縱觀家居(ju)建材市場，品(pin)牌的(de)形象和公眾的(de)認知度(du)給他們(men)帶來了巨(ju)大的(de)利益(yi)。而經過裝修疲勞(lao)戰(zhan)的(de)廣大消費者無(wu)一不是按照慣性(xing)思維的(de)方式，被習(xi)慣性(xing)的(de)選擇了潛意識中(zhong)的(de)“品(pin)牌”。但(dan)凡成功的(de)營銷，無(wu)一不是靠品(pin)牌的(de)優勢取得的(de)。

日前，記者采訪了高要市將軍陶瓷(ci)有限公司副董事長柳朝華(hua)，看看他(ta)對品牌建(jian)設有何獨到見(jian)解(jie)。

記者：柳董，你好！在消費者對品牌的重視程度日益加劇的現今社會，品牌在消費行為中占據了越來越大的因素。那么，首先請你談一下您對品牌建設的理解。

柳朝華：我認為，品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)種(zhong)無形(xing)的(de)(de)(de)存在，基于市場與消費者(zhe)的(de)(de)(de)認知、認同和認可，是(shi)一(yi)種(zhong)獨特(te)的(de)(de)(de)、具有獨占性的(de)(de)(de)商(shang)業符號。也是(shi)產品(pin)附加值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)一(yi)部分。是(shi)廣大(da)消費者(zhe)對一(yi)個企業及其(qi)產品(pin)過硬的(de)(de)(de)產品(pin)質量、完善的(de)(de)(de)售后服務、良好(hao)的(de)(de)(de)產品(pin)形(xing)象、美好(hao)的(de)(de)(de)文化(hua)價(jia)值(zhi)(zhi)、優(you)秀的(de)(de)(de)管理結(jie)果等等所(suo)形(xing)成的(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)評價(jia)和認知。

美(mei)國可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)公司(si)副總(zong)裁在(zai)1967年曾有過這樣一(yi)段著名的(de)“論(lun)斷(duan)”，如果可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)公司(si)在(zai)全世(shi)界的(de)所有工廠一(yi)夜之間(jian)被(bei)大(da)火(huo)燒光，只(zhi)要“可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)”品牌(pai)還(huan)在(zai)，大(da)銀行家們肯定會爭先恐后地(di)向可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)公司(si)提供貸款。我(wo)認為，這就是(shi)品牌(pai)，就是(shi)品牌(pai)帶來的(de)價值。

品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)企業(ye)(ye)和(he)產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)綜合體現，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)競爭(zheng)(zheng)是(shi)市(shi)場競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)至高階段。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要(yao)時間的(de)(de)(de)(de)積淀，持(chi)之以恒(heng)是(shi)不(bu)變的(de)(de)(de)(de)信念；品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要(yao)營銷的(de)(de)(de)(de)增值，日(ri)積月累(lei)是(shi)不(bu)變的(de)(de)(de)(de)追求；品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要(yao)創(chuang)新的(de)(de)(de)(de)推(tui)進，基業(ye)(ye)長青也是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)夢想；品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要(yao)管理(li)的(de)(de)(de)(de)提(ti)升，管理(li)出(chu)效益是(shi)企業(ye)(ye)永恒(heng)的(de)(de)(de)(de)主題，更是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)得(de)以持(chi)續發展(zhan)，走(zou)向(xiang)知名、走(zou)向(xiang)國(guo)際市(shi)場、走(zou)向(xiang)百年的(de)(de)(de)(de)有力保證。

八年來，將(jiang)軍(jun)陶(tao)瓷(ci)集(ji)團一(yi)直視產(chan)(chan)品(pin)質量(liang)為生(sheng)(sheng)命(ming)，以“品(pin)質?策略?服務?共贏”為市場(chang)理念(nian)，兢兢業(ye)(ye)業(ye)(ye)地生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)好每一(yi)片磚，服務好每一(yi)個消費者。值(zhi)得(de)一(yi)提的是(shi)，今年四(si)月份，我們將(jiang)軍(jun)陶(tao)瓷(ci)集(ji)團獲得(de)了由(you)中(zhong)國建筑(zhu)衛生(sheng)(sheng)陶(tao)瓷(ci)協會頒發的年度“陶(tao)瓷(ci)十大品(pin)牌”、“瓷(ci)片十大品(pin)牌”兩(liang)項殊榮，這是(shi)陶(tao)瓷(ci)行業(ye)(ye)權威的排行榜。

記者：那么，您認為一個品牌要獲得消費者的認知、認同和認可，有哪些關鍵要素呢？

柳朝華：品(pin)(pin)牌是(shi)企業的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費者聯系紐帶(dai)，與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費者溝(gou)通(tong)的(de)(de)(de)橋梁。可(ke)以(yi)說(shuo)，漠視消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)心(xin)理(li)感(gan)受(shou)，觸犯消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)倫理(li)觀念，必將使品(pin)(pin)牌受(shou)到(dao)嚴重(zhong)的(de)(de)(de)損傷，并(bing)失去(qu)消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)信賴。強(qiang)有(you)力的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)品(pin)(pin)牌來自(zi)消(xiao)(xiao)費者使用與(yu)(yu)交流。建立一種恰如其分的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)乃是(shi)你對一個(ge)品(pin)(pin)牌能夠做的(de)(de)(de)重(zhong)要的(de)(de)(de)投資。

企業做產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)有(you)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)做品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也(ye)有(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)，但它包(bao)含產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)！產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)可(ke)以販賣，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也(ye)能販賣，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)買一(yi)個(ge)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，獲得的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)利益(yi)(yi)(yi)，而(er)如(ru)果消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)買的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)有(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)東西(xi)，就(jiu)(jiu)會(hui)獲得不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)利益(yi)(yi)(yi)。。所以塑造品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)得有(you)單獨(du)的(de)(de)(de)(de)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)子(zi)價值(zhi)(zhi)(zhi)，它的(de)(de)(de)(de)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)子(zi)價值(zhi)(zhi)(zhi)滿(man)(man)(man)足和產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)滿(man)(man)(man)足是(shi)(shi)不一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)，產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)滿(man)(man)(man)足的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)利益(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)需(xu)要性(xing)或需(xu)求(qiu)性(xing)而(er)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)子(zi)滿(man)(man)(man)足雖然(ran)包(bao)含需(xu)求(qiu)性(xing)，但更多的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)欲(yu)望(wang)性(xing)。欲(yu)望(wang)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)心(xin)靈滿(man)(man)(man)足，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)為(wei)了自己心(xin)靈的(de)(de)(de)(de)滿(man)(man)(man)足也(ye)會(hui)掏錢消(xiao)費(fei)(fei)，這種滿(man)(man)(man)足就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)帶給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)帶給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)種心(xin)靈需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)情感價值(zhi)(zhi)(zhi)，這個(ge)價值(zhi)(zhi)(zhi)也(ye)是(shi)(shi)利益(yi)(yi)(yi)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)其(qi)實是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)概念對接(jie)的(de)(de)(de)(de)人(ren)群(qun)情感我們要把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)觀念理(li)清楚(chu)：品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)其(qi)實是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)概念對應的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體(ti)的(de)(de)(de)(de)情感需(xu)求(qiu)。

企業所(suo)(suo)塑造的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌應(ying)(ying)(ying)該是(shi)(shi)該產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)對(dui)應(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)消費者的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感價(jia)值的(de)(de)(de)(de)具體體現。比如現在(zai)的(de)(de)(de)(de)年輕女(nv)生(sheng)都喜歡(huan)“超級女(nv)聲”中(zhong)的(de)(de)(de)(de)李(li)宇(yu)春(chun)，那正說明李(li)宇(yu)春(chun)這(zhe)(zhe)個(ge)“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)”所(suo)(suo)表現出來(lai)的(de)(de)(de)(de)氣質、習慣(guan)、行為等品(pin)(pin)(pin)牌元素符(fu)合這(zhe)(zhe)些女(nv)生(sheng)心中(zhong)的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感需(xu)要，這(zhe)(zhe)就(jiu)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)了價(jia)值，這(zhe)(zhe)個(ge)價(jia)值是(shi)(shi)李(li)宇(yu)春(chun)所(suo)(suo)對(dui)應(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)群(qun)體的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感需(xu)要，而(er)不是(shi)(shi)她(ta)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)需(xu)要。所(suo)(suo)以品(pin)(pin)(pin)牌就(jiu)是(shi)(shi)滿足產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)對(dui)應(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)消費者的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感價(jia)值的(de)(de)(de)(de)東西，而(er)不是(shi)(shi)企業產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)商(shang)標、自身的(de)(de)(de)(de)包(bao)裝或(huo)者產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)概念等。

現(xian)在很多陶瓷(ci)(ci)企業(ye)在這方(fang)面都存在誤區，以為花2-3萬甚至(zhi)更多價錢(qian)做個vi就是品牌(pai)。企業(ye)存在誤區可(ke)以理解，因(yin)為中(zhong)國(guo)陶瓷(ci)(ci)企業(ye)才剛開始在琢磨如何塑造自(zi)身的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)。有自(zi)己(ji)(ji)特色，適(shi)合自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶群體需要，適(shi)合中(zhong)國(guo)人需要，想想奧運開幕(mu)式的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)元(yuan)素，對(dui)比現(xian)在動則(ze)學(xue)習(xi)意大利、西班牙的(de)(de)(de)(de)設計(ji)，我們(men)應當建立自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)民(min)族文(wen)化信心，打造中(zhong)國(guo)特色的(de)(de)(de)(de)建筑(zhu)陶瓷(ci)(ci)品牌(pai)建設路(lu)線。

記者：近幾年中，越來越多的陶瓷衛浴企業把品牌打造與建設提上議事日程，明星代言之風在陶瓷衛浴業愈刮愈烈，越來越多的陶瓷衛浴企業選擇明星代言作為提升品牌的突破口。對此，你有什么看法？

柳朝華：通(tong)過(guo)明星的(de)(de)人氣和(he)影響力，帶動并提升陶瓷(ci)品(pin)(pin)牌的(de)(de)市(shi)場知名度和(he)美譽度，也是(shi)雙贏之舉(ju)。但問(wen)題是(shi)，明星代言(yan)成風，折射出(chu)陶瓷(ci)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌建(jian)設的(de)(de)浮躁(zao)，更反映出(chu)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)陶瓷(ci)企業(ye)(ye)認識到品(pin)(pin)牌的(de)(de)價(jia)值和(he)重要性，這對行業(ye)(ye)發展是(shi)一個可(ke)喜(xi)的(de)(de)進步。明星代言(yan)是(shi)一柄雙刃劍，且(qie)只是(shi)一種表象，更多(duo)的(de)(de)還需要陶瓷(ci)企業(ye)(ye)在品(pin)(pin)牌建(jian)設的(de)(de)其他方面，如品(pin)(pin)質、創新、管理、營銷等方面傾注更多(duo)的(de)(de)心血。

記者：有人說，廣告多就是大品牌。你對此持何種看法？

柳朝華：我個人認(ren)為，品牌(pai)(pai)的(de)形成是(shi)一(yi)個系(xi)統的(de)工(gong)程(cheng)，難以靠單純的(de)策(ce)劃和廣(guang)告造就廣(guang)告。品牌(pai)(pai)是(shi)賣出來的(de)，廣(guang)告只是(shi)催化劑。沒有一(yi)定(ding)的(de)銷量、相對穩定(ding)的(de)市場占有率，所謂的(de)品牌(pai)(pai)只是(shi)空(kong)中樓閣。

如果說，廣(guang)(guang)告(gao)多(duo)就是大品牌(pai)，那么(me)恐(kong)怕(pa)沒有(you)人對醫藥及電視購物的(de)力度之(zhi)大有(you)懷疑。試(shi)問一下，幾年前的(de)藍頓、綠力在兩年內投放的(de)上億廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)建材(cai)企業(ye)誰能(neng)做到？可(ke)這(zhe)些品牌(pai)可(ke)能(neng)很(hen)多(duo)人都沒聽說過(guo)。再說現(xian)在熱播的(de)金立等(deng)手機(ji)廣(guang)(guang)告(gao)，力度也可(ke)謂空前了，誰又能(neng)說它是多(duo)大的(de)品牌(pai)呢？

品牌的(de)成(cheng)就，如釀酒，必須(xu)(xu)經歷時間的(de)歷練，要耐得住寂(ji)寞。好品牌，必須(xu)(xu)傳(chuan)承企業(ye)的(de)氣質與(yu)性(xing)格，否(fou)則太膚淺，經不(bu)起市場(chang)的(de)考驗(yan)。不(bu)是(shi)曇花一現，當年的(de)“標王”秦(qin)池，艷羨了(le)多少人，但如沙(sha)筑塔，沒有持久的(de)內力修煉與(yu)文化(hua)背景(jing)，終究成(cheng)不(bu)了(le)王朝!

對(dui)于裝(zhuang)飾材料行(xing)業(ye)來說，消費者購(gou)買頻率低，平時的(de)關注程度不高。想(xiang)通(tong)過廣告來建品牌就更不是一日之功了。而(er)且對(dui)廣告的(de)投放(fang)策略和技巧(qiao)也應該(gai)慎之又慎了。對(dui)建材行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，渠(qu)道推力(li)遠遠大于品牌拉力(li)。

我(wo)的(de)個(ge)人觀點是(shi)(shi)，基(ji)礎銷量和終(zhong)端(duan)(duan)見面率(lv)是(shi)(shi)做品牌的(de)首要(yao)工作。尤其(qi)是(shi)(shi)對陶瓷(ci)衛(wei)浴(yu)而言，渠道及(ji)終(zhong)端(duan)(duan)建設是(shi)(shi)重中之重。媒體投放只(zhi)能(neng)是(shi)(shi)策(ce)略性及(ji)輔助(zhu)性手段，必須緊緊配合基(ji)礎的(de)網點覆蓋及(ji)終(zhong)端(duan)(duan)支撐。當(dang)然在渠道開拓及(ji)終(zhong)端(duan)(duan)建設時(shi)，媒體宣(xuan)傳會成為非常有(you)效的(de)招商(shang)工具(ju)，讓經(jing)銷商(shang)做起來心里塌實(shi)一些：電視臺有(you)廣告，是(shi)(shi)個(ge)大公司。