2022年北京冬奧會吉祥物(wu)【冰(bing)墩墩】爆(bao)火，巔(dian)峰(feng)時期“一(yi)墩難求”；蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)代(dai)言人(ren)【雪王】蕩過的(de)秋千(qian)，變成人(ren)擠(ji)人(ren)的(de)網(wang)紅打卡點(dian)；一(yi)只叫(jiao)【Labubu】的(de)玩(wan)偶在拍賣會上被拍出了108萬(wan)元(yuan)的(de)高價，其迅速風靡全球的(de)同時，還把泡泡瑪特的(de)老板送上河南首富的(de)寶座......

這讓人不由得深思(si)，使(shi)Z世代為之瘋(feng)狂(kuang)的究竟(jing)是什么？有行業人士分析，我們(men)正在見證著(zhu)一場由情緒價值主(zhu)導(dao)的商(shang)業革命，真(zhen)正促使人們(men)買單的，其實是藏在卡通形象背(bei)后的情感(gan)存(cun)款。

再看【海爾兄(xiong)弟】、【旺仔】、【麥當勞叔叔】、【米奇&米妮】等初代品(pin)牌(pai)吉(ji)祥物，如今已成為家喻戶曉的(de)經典IP形象。這些案例都印證了(le)一個事實：品(pin)牌的終極戰(zhan)場不在貨架，而在消費者的情感(gan)記憶里。

就(jiu)在昨天(tian)，大將軍瓷磚全新(xin)IP形(xing)象【陶小將】震撼(han)首發，一出道就備受矚目，其憨態可掬的形象更讓人直呼“陶瓷(ci)圈(quan)新一代(dai)頂流他(ta)來了(le)”。下面我們就從【陶小(xiao)將】的身上(shang)，一步(bu)步(bu)解碼品牌IP的爆火公(gong)式。

當(dang)品牌(pai)需要IP形象的時候，首當其沖(chong)的選擇題浮現(xian)了(le)——究竟是(shi)借外部IP之勢，還是(shi)筑自有(you)IP之根？

眾所(suo)周(zhou)知，“聯(lian)(lian)名狂魔”瑞幸堪稱是(shi)IP借勢(shi)范本(ben)，短短一年間聯(lian)(lian)名版圖橫(heng)跨茅臺、《黑神話：悟空》、《長(chang)安的荔枝》等(deng)30余(yu)個IP。當(dang)然，既然是(shi)借勢(shi)，那就意(yi)味著(zhu)你能(neng)(neng)借，別人也能(neng)(neng)借。瑞幸的死對頭(tou)庫迪則(ze)選擇聯(lian)(lian)名《哪吒魔童鬧海(hai)2》、櫻(ying)桃小丸(wan)子、蠟筆小新等(deng)多個熱(re)門IP，招數可謂(wei)屢試不爽(shuang)。

但是大家有沒有發(fa)現(xian)，聯名本質只是短(duan)期流量置換，說到底，別人的(de)IP不(bu)會成(cheng)為你(ni)的(de)核心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。而真正要構筑品牌護(hu)城河，仍需像蜜雪冰城般十(shi)年磨(mo)一劍(jian)的(de)自主IP鍛造。

自主IP的深層價值在于文(wen)化內核的獨創(chuang)性，大(da)將(jiang)軍(jun)瓷(ci)磚的【陶小將(jiang)】也(ye)揭示了(le)這一邏輯(ji)。該品牌通過提煉自身優勢，確定了“專(zhuan)注(zhu)耐(nai)科技，做耐(nai)用(yong)瓷磚”的品牌戰略(lve)。在孵化IP形象過程中，其(qi)團隊將(jiang)(jiang)(jiang)品牌與“守家衛國的將(jiang)(jiang)(jiang)士”、“堅固(gu)耐(nai)用(yong)的盔甲”、“傳(chuan)承千年的秦(qin)俑”等(deng)概(gai)念進行嫁(jia)接，由此(ci)衍生出【陶小將(jiang)(jiang)(jiang)】這(zhe)一角色。

【陶小將】身上自帶民族(zu)品(pin)牌基因、工(gong)匠精神傳(chuan)承，同時還融合(he)了古今科技的(de)雙(shuang)重(zhong)BUFF，背負著守護(hu)美好人居的(de)品牌使(shi)命(ming)，這一(yi)系列(lie)的(de)人格化敘事(shi)，與該企業的(de)核(he)心價(jia)值觀互為(wei)表里，讓大將軍(jun)瓷磚的品(pin)(pin)牌價值、產(chan)品(pin)(pin)價值和(he)服務價值變得(de)可感可觸(chu)。

只有像【陶小將】這種有文(wen)化內核的(de)IP，才能實現和品牌共生共長(chang)，而非為了IP而IP的(de)無(wu)根之萍。蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城的(de)【雪(xue)(xue)王】就是最好的(de)例(li)子，該IP從2018年誕生至今，在各大(da)社交平臺上(shang)的(de)累計曝(pu)光量超195億(yi)次，傳播效果相當于請流量明(ming)星當代言人的(de)N倍。

介于目前還沒有瓷磚(zhuan)品(pin)牌在IP上取得開創性成(cheng)功，這里可以大膽預(yu)測，【陶小將】或將成(cheng)為陶瓷(ci)圈史(shi)上首位最(zui)硬(ying)核的代言人。

縱觀世界品牌發展史，可以總結出一(yi)個規律——靜(jing)態的符號終將被(bei)遺忘，人格化(hua)的IP伴隨用戶成長。

品牌(pai)想要用好IP形象(xiang)，首先必須明白(bai)IP并非一次性的(de)符號設(she)計，IP是有生(sheng)命的(de)。誕生(sheng)只是起點，其生(sheng)命力需要依靠持(chi)續(xu)的靈魂(hun)灌溉。說白了，就是需(xu)要內容注入和運營。

繼續拿(na)【雪王】舉例，蜜雪冰城(cheng)在推出這個(ge)IP之后(hou)，還(huan)打(da)造了神曲、動(dong)畫、社交賬(zhang)號，讓IP和消費者形成感(gan)(gan)官(guan)上的(de)捆綁，才能從一個LOGO進化為(wei)擁有(you)情感(gan)(gan)溫度的(de)生活伙(huo)伴(ban)。同樣的(de)，從【陶小將】的(de)人設不難看出，大(da)將軍瓷磚也在搭建品牌(pai)與(yu)消費者情感(gan)(gan)共鳴的(de)橋(qiao)梁。

首次亮(liang)相，【陶小(xiao)將】便向(xiang)眾人展(zhan)示(shi)出(chu)顯眼包(bao)、沙雕(diao)、話(hua)癆、反(fan)差萌等有趣生動的一面，乍一看像(xiang)在搞抽象，實則卻是(shi)通過幽默的故事情節制(zhi)造戲劇沖突。而恰恰是(shi)這種不完美的真實感，為品牌賦予了擬人化的個性、思想和溫度，讓IP實現從視覺符(fu)號到情感載(zai)體的蛻變。

除此之(zhi)外，【陶小(xiao)將】還(huan)具備(bei)三(san)大“超(chao)能力”，正(zheng)好對應大將軍(jun)瓷(ci)磚(zhuan)的(de)三大核心(xin)科技(ji)。首先是“千面(mian)幻形術”，代(dai)表著產品引進獨創色(se)彩魔方系統后歷久彌新的美學(xue)掌控力；其次是“超潔(jie)凈結界(jie)”，代表產(chan)品(pin)5級抗(kang)污(wu)+抗(kang)腐蝕的(de)納米級無(wu)懈可(ke)擊(ji)防御力；最(zui)后是“金剛(gang)不壞(huai)體”，代表產品采用超耐磨金剛(gang)顆(ke)粒技術后所向披靡的耐久(jiu)力。

相比(bi)硬邦邦的(de)產品賣(mai)點(dian)輸出，大將(jiang)(jiang)軍(jun)瓷磚這種人格(ge)化的(de)溝通(tong)方(fang)式，更容易(yi)贏得消(xiao)費(fei)者的(de)信任和好(hao)感。而當消(xiao)費(fei)者被【陶小將(jiang)(jiang)】的(de)故事張力(li)所吸引，被【陶小將(jiang)(jiang)】的(de)人格(ge)魅力(li)所折服(fu)，對該IP產生(sheng)喜愛和(he)認(ren)同時(shi)，情感會(hui)延伸(shen)到品牌本身(shen)，進一(yi)步(bu)增強品牌忠(zhong)誠度。

最讓人心服(fu)口服(fu)的是，從IP形象(xiang)首發的(de)設計細節、情景設置、開發延展等方(fang)方(fang)面面，都能看出大(da)將軍瓷磚(zhuan)有(you)備而來的(de)信心和長期投入的(de)決心。

當(dang)互(hu)聯網(wang)信息進入粉塵(chen)化階段，衡量一個IP形象是(shi)否(fou)成功(gong)的標(biao)尺，已(yi)經不再是(shi)流量(liang)和數(shu)據，而是(shi)看能(neng)否(fou)吸引(yin)用戶的深度參(can)與，產生大量的UGC內(nei)容。

正如“現代營銷學之父(fu)”菲利普·科特勒(le)所(suo)說，我們進入了(le)一個H2H（Human to Human）的人本(ben)營銷時代，用(yong)戶不再是被動的(de)消(xiao)費者(zhe)，而是品(pin)牌價值的(de)積極創造者(zhe)。現如今(jin)每一(yi)個成功出(chu)圈的(de)品牌，背后都離不開KOC的推動作用。

大(da)將軍瓷磚(zhuan)深知，IP要想出圈，就要切中消(xiao)費者偏好。更年輕的消(xiao)費群體，他們喜歡更加年(nian)輕化的創(chuang)意形象，因此【陶小將】的設定是(shi)一位22歲的秦朝小兵，萌系方形包(bao)子臉，頭頂(ding)可愛的發髻，吸睛的同(tong)時自帶親(qin)切感。

引起(qi)消(xiao)費者興趣并參與其中(zhong)，還需要IP具(ju)備一定的可塑性。為此，大將軍瓷磚為【陶(tao)小將】設置了多個科技延展模式(shi)，涵蓋(gai)日常態、戰(zhan)斗態、AR投(tou)影等百變功能(neng)形態，在(zai)專業(ye)嚴(yan)謹(jin)與溫暖人情間精(jing)準拿捏，為用戶拓展了無限的(de)想(xiang)象空間。

兼具了年輕(qing)化和可塑性(xing)，IP出圈還需激發消費者的精(jing)神共(gong)鳴。在【陶小將】系(xi)列漫(man)畫中，刻苦訓練(lian)的將軍偶爾也(ye)會想(xiang)摸魚(yu)躺平，總能讓人(ren)聯想(xiang)起身邊的某(mou)位(wei)朋(peng)友；在面對劣質(zhi)產品和翻車空(kong)間時，嚴肅的將軍也(ye)會毒舌吐槽，直擊每一位(wei)裝修人(ren)的痛點......正是(shi)這些“活人感”，為消(xiao)費(fei)者帶來了思想上的回響(xiang)和共振。

年輕化+可塑性+活人感都有了，大(da)將軍瓷磚下一(yi)步選擇(ze)用“梗”放大(da)消費(fei)者的(de)表(biao)達欲。“誰懂啊(a)家人們(men)”、“yyds”、“絕絕子”、“太抽(chou)象(xiang)了吧”......【陶小將】一開口就是梗，而(er)這(zhe)些(xie)網絡流(liu)行語有著(zhu)天(tian)然的用戶基礎(chu)，有效放(fang)大人們內心的表(biao)達欲望，讓消費(fei)者(zhe)不由自主地主動參與到IP共創(chuang)和品牌傳播之中。

待【陶小將(jiang)】在線(xian)下(xia)公開亮相，還將(jiang)進一步加速(su)大(da)將(jiang)軍瓷磚(zhuan)線(xian)上互動(dong)與線(xian)下(xia)體驗的融合，為品(pin)牌價值塑造出一個可感可觸(chu)的外(wai)化標簽。

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綜上所述(shu)，【陶小將】不只是一(yi)個IP形象，而(er)是(shi)大將軍瓷磚品牌的(de)(de)精神化身，他代表(biao)著千年工藝的(de)(de)堅守，也象征著現(xian)代科(ke)技的(de)(de)突(tu)破。

作為大將軍瓷磚(zhuan)品牌戰略升(sheng)級后的又一大動作，【陶小將】接(jie)下(xia)來還(huan)將給行業帶來哪些驚(jing)喜(xi)？是表情包、文創(chuang)周邊(bian)還(huan)是手辦盲盒？中陶君已經一整(zheng)個期待住了！